セルフ販売の本格導入と
チェーンストア化
当時の「買い物」の主流は店頭。商店で、
スーパーで、デパートで、素敵なモノに
出会い、悩み、決意してお金を払う。
手に入れたモノと一緒に持ち帰ったのは、
圧倒的な高揚感でした。
小売りの変化
- ● 1953年 日本初のスーパーマーケット開業（紀ノ国屋）、
本格的なセルフ販売の登場により、POP広告が大きく発展する - ● 1956年 高度成長期と百貨店の高級化
- ● 1957年 ダイエー創業
- ● 1960年 国民所得倍増計画の閣議決定
メディアの変化
- ● 1950年 日本放送協会（NHK）設立
- ● 1953年 テレビ放送開始（街頭テレビが人気に）
- ● 1960年 カラーテレビ本放送開始
- ● 1962年 東京タワー完成
- ● 1969年 FM放送開始
プロモーション業界について
- ● 1955年 第８回広告電通賞にて「PS部門」を設立、POP広告も賞の対象となる
- ● 1959年 株式会社 美工創設
- ● 1969年 POP広告協会日本支部設立
広告の黄金期と、
プロモーションMIX
日本初のテレビショッピング番組がスタートし、
カタログ通販も普及。店頭に行かなくても
欲しいモノに出会え、「買い物」の世界は
どんどん広がっていきました。
小売りの変化
- ● 1974年 セブン-イレブン１号店開店
- ● 1980年 ダイエーが日本の小売業初の売上高1兆円を達成
- ● 1980年以降 専門店の増加
- ● 1984年 ユニクロ1号店開店
- ● 1986年 ジャパネットたかた設立
テレビCM
- ● 1970年 サッポロビール「男は黙ってサッポロビール」テレビCM放映
- ● 1975年 テレビの世帯普及率が90%を超え、テレビ広告費が新聞広告費を抜く
- ● 1984年 日本でもインフォマーシャルが開始
- ● 1988年 漫画「東京ラブストーリー」連載開始
- ● 1989年 三共株式会社「リゲイン 24時間戦えますか」テレビCM放映
消費に対する考え方の変化
- ● 1970年 オイルショック
- ● 1974年 大規模小売店法の施行による大規模小売店舗の事業活動の調整
- ● 1978年 ルイヴィトンの日本進出。多くの国際的なブランドが日本へ進出する
- ● 1986年 バブル景気
- ● 1989年 日経平均株価38,915円に
- ● 1991年 バブル崩壊
ショッパーマーケティングと
インターネット環境の進化
インターネットの誕生で、「買い物」にパラダイム
シフトが起こりました。店頭、あるいはバーチャル
な世界でモノに出会え、「買い物」のチャンスが無限に
開かれました。
小売りの変化
- ● 2004年 ZOZOTOWN登場
- ● 2011年 オムニチャネル宣言（米メイシーズ）
- ● 2013年 メルカリ設立
- ● 2017年 OMOの提唱（李開復）
メディアの変化
- ● 2000年 日本PC世帯普及率50%超え
- ● 2004年 Facebook誕生
- ● 2006年 Twitter誕生
- ● 2007年 iPhone誕生
- ● 2010年 インスタグラム 誕生
- ● 2016年 TikTok誕生
- ● 2017年 日本のスマートフォンからのインターネット利用がPCを超える
消費に対する考え方の変化
- ● 2004年 FMOTとSMOTを提唱（米P&G）
- ● 2004年 AISAS提唱（電通）
- ● 2006年 TMOT提唱（米P&G）
- ● 2007年 ショッパーマーケティングが注目される
- ● 2011年 ZMOT提唱（米google）
- ● 2011年 SIPS提唱（電通）
- ● 2015年 SDGs採択（国連サミット）
オムニチャネルと
OMO時代
今、私たちは、日々、店舗・Webサイト・SNSを活用し、
時間と場所を問わず「買い物」を楽しんでいます。
この先「買い物」のカタチはさらに進化
していくでしょう。
小売りの変化
- ● 2020年 JR東日本 AI無人決済コンビニ
「TOUCH TO GO」をオープン - ● 2020年 b8ta日本初進出
- ● 2022年 伊勢丹新宿本店 過去最高売上高
- ● 2023年 セブン-アイ・ホールディングスが売上高11兆円を突破
- ● 2023年 そごう・⻄武の売却
- ● 2023年 コロナ禍で開業が遅れていた大型施設が軒並み開業
メディアの変化
- ● 2020年 5Gスタート
- ● 2020年 新型コロナウィルス感染症のまん延
- ● 2022年 EC化率（BtoC）が 9.13%に
- ● 2022年 携帯・スマホがメディア接触時間でテレビを上回る
- ● 2022年「チャットGPT」登場
消費に対する考え方の変化
- ● 2020年コロナ禍による急激な買い物環境の変化と否応なしのDX化
- ● SNSを起点とした購買行動
- ● エシカル消費
- ● Ｚ世代の台頭
- ● 2020年 在宅学習や在宅勤務などリモート生活の一般化と、巣ごもり需要
- ● 2023年 「昭和・平成レトロブーム」でアナログレコードなどもヒット
- ● 2023年 「1.5倍速」「タイパ」の消費に注目
買い物を通した
「ウェルビーイング」の実現
「DX」「メタバース」「AI」など、未来を予見させる様々なワードが登場しています。
その多くは「この先の手段」であり「目的」ではないと感じています。
では、それらの手段を用いて何を実現させようとしているのかと考えた時、
買い物体験についていえば、それは従来の「メーカー企業」「流通企業」「買い物客」の三者が
対立した関係ではなく、ともに仲間や家族のように、お互いのメリットを
共有できる関係性と、買い物を通して「環境問題」「貧困や差別」などの社会問題が
解決されていくウェルビーイングの世の中ではないかと考えます。
そのための手段は、デジタルでもアナログでも、何でも構いません。
「儲ける」「損する」「勝つ」「負ける」といった関係でなく、
お互いに利潤をシェアし、より良い社会を作っていく。
買い物そのものが、社会をより良くする手段の一つになることが求められる、
そんな未来もあるのではないでしょうか。
私たち美工は、60年にわたり、買い物という枠を超えた「価値」を生み出してきました。
これからもその強みを生かし、『買い物5.0』の未来に向けて、私たちのできることに
邁進してまいります。
監修：POP研究家 向坂 文宏（桜美林大学准教授）